Regels voor direct marketing strenger en gedetailleerder
De Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) heeft een nieuwe ontwerpaanbeveling gepubliceerd over direct marketing. Met deze actualisering – open voor feedback tot 10 mei – maakt de GBA haar standpunt strenger én gedetailleerder. Bedrijven die persoonsgegevens inzetten voor promotionele communicatie krijgen duidelijk te horen: wie geen heldere toestemming vraagt, begeeft zich op glad ijs.
De richtlijn herdefinieert het begrip direct marketing bijzonder ruim. Elke rechtstreekse communicatie met een promotionele boodschap – commercieel of niet – naar een identificeerbare persoon valt eronder. Denk aan gepersonaliseerde banners, nieuwsbrieven of bedankmails die ook reclame bevatten. Zodra er persoonsgegevens aan te pas komen, is het direct marketing, ook als de nieuwsbrief of banner van een niet-commerciële organisatie, zoals een NGO, afkomstig is.
De GBA maakt van toestemming de veiligste juridische basis. Die moet expliciet, vrij en ondubbelzinnig zijn. Vooraf aangevinkte vakjes of vage pop-ups volstaan niet. Alternatieven voor toestemming bestaan nog, zoals het zogenaamde ‘gerechtvaardigd belang’. Dat betekent dat een bedrijf persoonsgegevens mag gebruiken als het daar een legitieme reden voor heeft, bijvoorbeeld om bestaande klanten op de hoogte te houden van nieuwe diensten. Maar die reden moet voldoende zwaar doorwegen tegenover het recht op privacy van de ontvanger. In de nieuwe richtlijn legt de GBA de lat daarvoor een stuk hoger dan voorheen. Voor campagnes gericht op mensen met wie je nog geen relatie hebt (prospectie) blijft toestemming in de praktijk dus de enige veilige optie.
Wie toch werkt op basis van een gerechtvaardigd belang, moet zijn aanpak zorgvuldig onderbouwen. Voor elke vorm van communicatie – van nieuwsbrieven tot gepersonaliseerde advertenties – moet een aparte afweging gebeuren. Vooral bij bestaande klanten kan dit nog, op voorwaarde dat zij vooraf goed geïnformeerd zijn én de kans krijgen om zich eenvoudig uit te schrijven (opt-out). Zo blijft de controle bij de klant, wat volgens de GBA essentieel is.
De aanbeveling leest als een halve wet en dat zorgt voor discussie. Juridische experts waarschuwden reeds dat de GBA in haar ijver om te verduidelijken, nieuwe normen introduceert die verder gaan dan wat de GDPR voorschrijft. De GBA roept sectoren nu op om feedback te geven op de ontwerptekst. Bedrijven doen er met het oog op hun marketing en klantcommunicatie goed aan de aanbeveling grondig door te nemen. De finale versie van de richtlijn zal immers de facto het toetsingskader worden bij toekomstige controles.
Lees meer